La success story de Dangerous et Dangerous DNGRS

Vous adorez DefShop et vous êtes curieux de savoir comment le projet s’est monté ? Cet article vous dévoilera tout ce qu’il faut savoir sur votre shop préféré. DefShop c’est avant tout l’idée d’importer les tendances de mode de la scène Hip-Hop US en Allemagne. Aujourd’hui DefShop fait partie des boutiques en ligne les plus appréciées et connues sur ce secteur. La petite start-up du début a bien évolué, puisqu’aujourd’hui l’entreprise est grande et ne cesse d’accroitre. Qui se cache derrière le lancement de cet online-shop à succès et derrière la création de sa première marque propre, Dangerous DNGRS ? Nous vous dévoilons aujourd’hui l’extraordinaire histoire du fondateur Alexander Büchler et vous expliquons comment il a réalisé son rêve.

Le Hip-Hop ne se résume pas aux graffitis ou au rap, pour certains c’est un véritable style de vie. Et cela vaut de même pour Alexander. Les chansons des rappeurs américains cultes comme Wu-Tang Clan, Dr. Dre et 2Pac l’ont ensorcelé. Tout comme cette musique, la mode des rappeurs a également traversé l’Atlantique pour se retrouver en Europe. Baggys larges, t-shirt XXL, casquettes et grosses chaînes étaient à peine arrivés qu’ils faisaient déjà partie des must-have que l’on voulait à tout prix avoir. Alexander vivait aussi pour le Hip-Hop, tout ce qu’il faisait tournait autour. Pourtant cela ne lui suffisait plus : « Mon rêve était de contaminer les autres avec ce style de vie. Je n’aime pas seulement la musique, j’aime aussi et surtout la mode. J’étais impressionné de voir l’influence que pouvait avoir la mode sur les hommes. J’ai eu l’idée d’ouvrir ma propre boutique pour vivre de ma passion pour la mode ».

Alexander Büchler et le fondateur du label Karl Kani

Avec deux amis, un petit capital de départ et le soutien de ses parents, il ouvrit sa première boutique Hip-Hop à Prenzlauerberg, quartier très urbain et au cœur de Berlin, en Allemagne. Malheureusement ce projet fut de courte durée car le succès ne fut pas au rendez-vous. Après quelques mois seulement, Alexander ferma la boutique. Son rêve s’éclata comme une bulle de savon : « Je ne pouvais pas accepter cet échec, c’est pourquoi je me devais de trouver une autre solution ».

Abandonner ? Il n’en était pas question. Quelques semaines après cette défaite, Alexander se lança sur Ebay avec le statut de vendeur. Dans cette épreuve également, sa famille le soutenait aussi bien qu’elle le pouvait. Elle croyait au rêve d’Alexandre. Il achetait régulièrement de nouveaux vêtements Hip-Hop qu’il stockait dans la cave de ses parents. Cette fois-ci les efforts portèrent leurs fruits. Il semblait qu’il se trouvait exactement au bon endroit au bon moment. Alexander faisait en effet partie des vendeurs peu nombreux en Allemagne, à proposer des vêtements Hip-Hop. Il connut une forte demande, bien plus que ce qu’il n’aurait pu imaginer. Il vendait tellement d’articles qu’il finit très vite par ouvrir sa propre boutique, que l’on connait aujourd’hui sous le nom de DefShop.

En l’espace d’un an, DefShop se développa si vite, qu’Alexander déplaça son entrepôt de la cave de ses parents à une grande salle faisant l’équivalent de deux terrains de football, dans le quartier berlinois de Markisches Viertel. Son but ultime, il ne l’avait pas encore atteint…

« J’ai très vite remarqué que mon intérêt se portait moins sur l’ouverture d’un commerce, que sur la création de vêtements. Je voulais donner quelque chose en retour à la scène Hip-Hop qui a bercé ma jeunesse, une sorte de cadeau ». Et c’est ainsi qu’Alexander fonda avec des amis et sa propre équipe en 2008, la première marque propre de DefShop. Inspiré du single à succès de Busta Rhythmes sorti en 1997, il nomma cette marque Dangerous DNGRS. Cela devait être une marque avec un style distinctif. Très vite il fit les premières esquisses et griffonna ce qui allait faire partie de la collection : Hoodies, baggys et pantalons de jogging avec des gros imprimés dans du color-block. Le logo de DANGEROUS DNGRS était toujours au premier plan. Frappant, flashy et qui fait un peu parler. Voici le leitmotiv qui conduisit la création des pièces. Aujourd’hui la collection comprend plus de mille styles différents et novateurs.

Dangerous DNGRS

Si l’on y regarde de près, l’identité visuelle de Dangerous DNGRS est devenue plus graphique et les thèmes plus élargis. Les armes, la cocaïne, les poitrines nues ou les citations provocantes sont présents sur la face avant de nombreux t-shirts et pulls. Au premier plan, on retrouve bien sûr de manière positive la culture de l’anti et du contre, dont les origines se trouvent dans les valeurs du Hip-Hop. Dangerous DNGRS prend donc position sur les questions politico-sociales et minimise les choses trop sérieuses pour affirmer clairement son côté anti. Les plantations de cannabis sont ainsi imprimées sur des t-shirts avec un appel à la légalisation. La collection a pour devise « A contre-courant ». Ici aussi, la culture philosophique du Hip-Hop de Dangerous DNGRS est bien présente. Dangerous DNGRS ne se prend pas au sérieux et bien des imprimés sont à considérer avec beaucoup beaucoup d’humour. Le noir est souvent la couleur primaire de ces imprimés chocs. Le noir témoigne d’un sentiment actuel négatif de la population, en raison des nombreuses guerres et crises dans le monde.

Les coupes des vêtements sont aujourd’hui devenues plus étroites et on constate qu’il y a davantage de mixtes de matières (sweatshirt, polyester, cuir synthétique).

Département mode

« J’aime être créatif, apporter en permanence de nouvelles choses et surprendre nos clients avec de nouveaux styles. De manière générale la mode se renouvelle tous les trois ans. Et Dangerous DNGRS va de même. L’ADN est toujours le Hip-Hop, la marque conserve ses racines, mais nous sommes ouverts à d’autres cultures et nous nous en laissons inspirer ».

Le petit business qui autrefois prenait place dans une cave compte désormais environ 130 employés. DefShop fait partie des boutiques les plus populaires et les plus appréciées pour la mode urbaine et le streetwear. « Avec les connaissances d’aujourd’hui, je mettrais dès le début l’accent sur la création de propres marques comme Dangerous DNGRS, sans prendre de détours. C’est ce que j’apprécie le plus, créer la mode pour les fans de hip-hop.